Ich kann mir Deine Verwirrung gepaart mit einem Schuss Neugier bei der Überschrift förmlich vorstellen, während Du die ersten Worte hier liest. Um dir auf direktem Wege eine Antwort auf Deine Frage zu geben „Wie, die Engagement Rate ist nicht mehr wichtig?“: in der Tat wird sich von nun an Einiges auf LinkedIn bezüglich der Art und Weise, welche Menschen Du mit Deinen Inhalten erreichst und wie Du Deine Inhalte präsentieren solltest, ändern. Aber eins nach dem Anderen.
Ende Mai hat das LinkedIn Developer Team eine umfangreiche Neuerung des LinkedIn Algorithmus bekannt gegeben. Der LinkedIn Algorithmus „Pulse“ ist das Herzstück des Nutzererlebnisses auf LinkedIn: er (oder gegebenenfalls auch „Sie“ 😉 ) ist verantwortlich dafür, aus welchen Beiträgen Dein News-Feed zusammengesetzt ist, steuert, welche Menschen Deine veröffentlichten Beiträge sehen, schlägt dir Kontakte vor und Vieles mehr. Um das Nutzererlebnis stetig zu verbessern, verpasst LinkedIn seinem Algorithmus in bestimmten Abständen ein Update. So auch Ende Mai 2020 geschehen. Alles rund um das Algorithmus Update und was das Update für Dein Unternehmen bedeutet, liest Du im Folgenden.
Die Vergangenheit bis heute – der „alte“ LinkedIn Algorithmus
Die bisherige Arbeitsweise des Pulse Algorithmus lässt sich am besten anhand eines Beispiels darstellen: Markus D. (bei dem keinerlei Verbindungen zum Autor dieses Artikels bestehen) besucht LinkedIn. Maria, ein Kontakt aus Markus‘ Netzwerk, hat gestern einen Beitrag veröffentlicht. Nun muss der Algorithmus entscheiden, welche Beiträge, und darunter eventuell der von Maria, im Newsfeed von Markus erscheinen. Das macht er, indem er in einem ersten Schritt einen „First Pass Candidate Layer“ Filter ausführt, durch den die wahrscheinlich interessantesten Beiträge aus Markus‘ Netzwerk gefiltert werden und als Ergebnis einige „Top Beiträge“ für ihn ausgewählt werden. In einem zweiten Schritt muss Pulse dann auswählen, welche Beiträge der Top Beiträge die interessantesten sind und in welcher Reihenfolge sie im Newsfeed angezeigt werden sollen. Diese Entscheidung traf Pulse bisher auf Basis eines „Scores“ (=Wert), in dem in gewichteter Art und Weise die folgenden zwei Dinge berücksichtigt werden:
- Die Wahrscheinlichkeit, dass Markus eine „Viral Action“ ausführt, d.h. mit dem Beitrag interagieren wird, also einen „like“ vergibt, den Beitrag teilt oder kommentiert
- Die erwarteten „Viral Actions“, also Interaktionen, die Markus‘ Netzwerk durchführen wird im Anschluss. Denn wenn Markus „liked“, teilt oder kommentiert, sieht zum Einen sein Netzwerk diese Aktion und kann wiederum mit dem Beitrag interagieren („Downstream Viral Effect“) und zum Anderen ermutigt er Maria dazu, neue Beiträge zu veröffentlichen dadurch, dass sie positives Feedback in Form des likes, Teilen oder Kommentierens erhält („Upstream Viral Effect“)
Das Problem (gehört) der Vergangenheit (an)
Diese Art zu berechnen, welche Beiträge für Markus interessant sind und welche nicht, hat zwei Haupt-Nachteile:
- Der Algorithmus basiert die „Zeigewürdigkeit“ eines Beitrags ausschließlich auf den Interaktionen. Viele LinkedIn Nutzer schauen sich allerdings einen Beitrag an bzw. lesen ihn in Ruhe, interagieren aber trotzdem nicht. D.h. obwohl der Inhalt den Betrachter/in interessiert hat, würde der Algorithmus einen solchen Beitrag zukünftig aufgrund der ausbleibenden Interaktion als uninteressant einstufen
- Die reine Interaktion mit einem Beitrag ist nicht der einzige Hinweis darauf, ob jemand den Inhalt interessant und spannend findet oder nicht. So gibt es auch Nutzer, die einen Inhalt nicht lesen bzw. sich nicht richtig mit einem Inhalt beschäftigen, aber trotzdem einfach „mal schnell einen Like verteilen“ (z.B. weil es gute Bekannte sind, die mit einem „Like“ Anerkennung ausdrücken möchten). Das mag Markus (um bei dem o.a. Beispiel zu bleiben) im ersten Moment freuen. Um nachhaltig intensive (Geschäfts-) Beziehungen aufzubauen und Expertise durch interessante Inhalte an mögliche neue Geschäftskontakte zu demonstrieren, ist das Ganze aber hinderlich, da der Algorithmus zukünftig weiterhin dem Bekannten oder „Halbinteressierten“ Person Beiträge von Dir zeigt, anstatt den Beitrag z.B. an einen anderen Kontakt im Netzwerk auszusteuern, mit dem eine Geschäftsbeziehung möglich wäre
Neu: Die Verweildauer zählt. Und das ist gut so.
Basierend auf der immens wichtigen, und meiner Meinung nach absolut richtigen, Annahme, dass LinkedIn Nutzer ihre Zeit als wichtigstes Gut ansehen, hat das LinkedIn Team beschlossen, die „Verweildauer“ („Dwell-Time“) mit in den finalen Wert einzurechnen. Das Ganze funktioniert so:
Relativ eindeutig oder? Ok, für alle Nicht-Mathematiker unter uns, heißt das übersetzt: zukünftig berechnet LinkedIn anhand diverser Daten und unter Einbeziehung der Verweildauer, wie wahrscheinlich es sein wird, dass Markus einen Beitrag, der ihm angezeigt wird „überspringen“ wird. Im Umkehrschluss: wie lange wird er auf einem Beitrag verweilen. Und zwar
- „On the Feed“: Die Aufenthaltsdauer im eigentlichen Feed.
- „After the Click“: Die Aufenthaltsdauer, welche der User nach einem Klick auf den Inhalt im Feed verbringt.
Das LinkedIn Team hat den „neuen“ Algorithmus ausgiebig mit umfangreichen A/B Tests mit dem „alten“ Algorithmus verglichen. Das Ergebnis: Eine signifikante Senkung der übersprungenen Beiträge, mehr Zeit im Feed mit interessanten, spannenden Beiträgen und dadurch eine höhere Interaktion bzw. Engagement Rate. Zukünftig wird also die „Zeigewürdigkeit“ Deiner neuen Inhalte im Feed Deines Netzwerks, auch stark basierend auf der Zeit berechnet, die Deine Kontakte voraussichtlich mit dem Inhalt verbringen werden.
4. Und das bedeutet für Dein Unternehmen…
… na ja in jedem Fall nicht, dass du von nun an automatisch und von „Algorithmus Zauberhand“ eine höhere Interaktion mit deinen Beiträgen hast und Nichts weiter tun musst ;). Das ist die Spaßbremse, die ich leider ziehen muss.
ABER: Gleichzeitig bedeutet es, dass die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen, die Du erreichen möchtest, Deine Beiträge überhaupt sehen, steigt. Und damit die Wahrscheinlichkeit, dass Du zukünftig mehr Interaktionen mit Deinen Inhalten haben wirst und wertvolle Beziehungen über Deine Inhalte aufbauen kannst. Das wird aber nur dann funktionieren, wenn Du zukünftig vor allem Wert auf zwei Dinge legst:
- Die Art und Weise, wie Du Deine Inhalte „verpackst“ wird sehr viel wichtiger. D.h. welches Format Du wählst (Video, Text, Text/Bild, hochgeladenes Dokument etc.), wie attraktiv und spannend Du die Texte und Bilder schreibst und kreierst, wie Du es schaffst mit einer aufmerksamkeitsstarken Überschrift zum „Mehr Anzeigen“ einzuladen, ist absolut essenziell
- LinkedIn bevorzugt Inhalte, die Anderen einen Mehrwert und Nutzen stiften. Die Verweildauer ist ein direkter Indikator, wie spannend und nutzen-stiftend der Betrachter/in Deinen Inhalt findet, dementsprechend wird es noch notwendiger, als es eh schon immer war, Die Bedürfnisse, Situation und Denkweise Deiner Zielgruppe zu verstehen und einen tatsächlichen Unterschied mit Deinem Lösungs-Angebot zu machen.
(Wenn es nur ein Unternehmen gäbe, dass Dich genau bei diesen beiden Dingen unterstützen könnte…ein Unternehmen, dass über klassisches Marketing hinaus geht….das beyond….branding… geht…zum Beispiel )
Spaß beiseite – das neue LinkedIn Update ist mit Sicherheit eines der weitreichendsten und bedeutendsten der LinkedIn Geschichte, da es das Potenzial hat, die Art und Weise, wie Dein Newsfeed aufgebaut wird und welche Inhalte Dir angezeigt werden, maßgeblich zu verändern. Und das Beste ist: wie vom LinkedIn Entwickler Team bereits angedeutet, werden zukünftig neue verschiedene Features, die die Verweildauer stark mit einbeziehen, für die Plattform entwickelt werden. Ein Riesen Schritt der Qualitätssicherung und -steigerung für diese Plattform. Um der, zugegebenermaßen leicht reißerischen Artikelüberschrift genüge zu tun: die „alte“ Engagement Rate, die an fast „willkürlicher“ Interaktion Deines Netzwerks mit Deinen Inhalten, orientiert war, weicht der neuen Engagement Rate, die auf Interaktion und echtes Interesse für Deine Inhalte setzt. LinkedIn, Dwell Done! (der musste sein am Ende)
Gerne möchte ich wissen, was Du hierzu denkst? Was sind Deine Erfahrungen? Kontaktiere mich gerne via Email an hello@beyondbranding.net – ich freue mich, bald von Dir zu hören 🙂